与客户建立深层的情感联系才是品牌成功的关键

时间:2018-12-01 作者:JP先生 来源:SLD睿来品牌体验设计

随着人工智能、可穿戴设备等新科技的蓬勃发展,多年前无法想象的事情,现在也可以轻松实现。特别是在这些技术的帮助下,以往非常繁琐的服务也可以轻松实现定制化。然而,即使人类在大数据分析和行为经济学等方面取得了巨大的进步,但现实中的人们仍然是受情感驱使的生物。

我在《Desire by Design》书中,曾专门阐述过智能科技的局限性——尽管它用途广泛,但永远无法理解人类思维中不合逻辑的决策过程。

人们在瞬间产生的感受,内心深处触发的反应,往往是不可预判且随时变化的。人们的购买决策行为中,有80%是基于感性的,因此这种波动和随机性为我们的市场操作带来了巨大的机遇和挑战。潜意识比意识更能合理地解释消费者的⾏为习惯。所以,市场营销⼈员需要洞察的根本是情感,而非逻辑。

行为经济学家George Loewenstein的研究指出,人们90%的购买决策不是由意识做出的,而是由潜意识中的情感冲动做出的。因此对于试图与客户建立更加紧密的联系、扩大市场占有率、强化忠诚度的品牌来说,高科技并非唯一的解决方案。除此之外,还要更加注重客户的情感反应,以及品牌本身如何根据客户的反馈进行调整。

应用Hotspex评估成功品牌的核心情感属性

SLD(睿来品牌设计)有幸参与了一家独具开创性公司的合作,这家公司花费了数十年的时间理解并绘制了消费者的情感象限,以及研究如何让消费者从消极的情感平衡中转变为积极的情感平衡。该公司名叫Hotspex,成立至今已有20余年。Hotspex专注于诠释一千多种积极和消极的情绪,以及情感与品牌之间的感知关系。

Hotspex将情感划分成由八个部分组成的饼状图,其中间部分是理想品牌的情感最佳点,外部边缘则代表品牌的负面部分,同时也是需要尽量避免的关键区域。

饼状图中的每一个部分都有一个相反的情感维度,例如:被动与主动、成人与儿童、挑战与培养、叛逆与保守……等等,该模型共计描绘了96种的关键情绪。饼状图中的每一个部分都代表一个情感区域,例如:鼓舞人心的、能干的、值得信赖的、熟悉的、成长的、友好的和有趣的……等等。根据大量实际测试统计,在这些情绪模型中,有约92%的可预测性能推动购买欲望和品牌忠诚度。

饼状图的中心代表着“核心”属性,即一系列的情感,并与多个情感领域中的积极行为有着强烈的相关性。这些核心情感是所有成功品牌必须给予的筹码,如果缺乏情感输出,它们将变成仅凭价格购买的商品化产品。品牌若想在同类品牌中脱颖而出,首先需要一个坚实的核心情感基础。

饼状图中部的环形代表差异化的领域,是品牌定位的关键;而外圈的属性应该尽量避免,是消极驱动因素和成功的障碍物。

识别消费者的情感最佳点

通过对一系列的品牌转型设计方案进行前后研究比较,我们发现该研究工具可以十分有效地展示情感世界的中心是如何向积极或消极的方向移动的。Conlumino公司对英国2109名受访者进行的一项研究表明,找到情感最佳点,对零售商至关重要。

27%的受访者更倾向于向拥有情感联系的零售商购买商品,而54%的受访者则略微倾向于此。Motista最近的一项研究也支持了这一观点。该研究发现,如今只有25%到42%的消费者与品牌建立了情感联系。

最近一项重要的消费者研究显示,银行等企业可以通过与客户建立更加紧密的情感联系,来获得更大的市场份额。该报告清晰表明,与满意度较高的客户相比,具有深层情感联系的客户会持有更多的银行产品、集中更多的资产在银行,忠诚度也会更高,并且更可能开设更多的账户。

此外,年龄在35-54岁(收入高峰期)并与银行建立深层情感联系的客户,将资产集中在银行的可能性是高度满意客户的5-8倍。这也清楚地表明,通过跟踪评估客户满意度,实际上并不能给营销人员提供全面的信息。一个与银行建立情感联系的客户,比一个声称对产品和服务满意的客户更具价值,无论他们自己是否清楚这⼀一点。

激发强烈情感联系的关键可以从以下五个原则中得出:

原则#1:消除摩擦点

30多年前,一位客户曾意味深长地告诫我:“零售就是细节”,当细节处理与客户期望不符时,很多情感联系将会丧失。因此,零售商必须规划出客户旅程,并取消那些没有任何价值的繁琐步骤。排队或寻找服务员也是导致消费者焦虑,以及导致弱化情感联系的诸多摩擦点之一。

原则#2:了解客户的期望和需求

要与客户建立情感联系,首先要与他进行真诚的内心交流,而非试图挑战他的理性。因此,品牌信息传递和客户体验设计需要满足客户的情感需求和期望。由于品牌衍生并反映了客户深层的情感期望和品牌诉求,因此建立情感联系的关键因素在于了解他们是如何通过购买的品牌感知自己情感的。

原则#3:运用技术支持一线员工

为了让一线员工更好地服务客户,人工智能和设备起着重要的作用。这些工具将有助于消除常见的情感摩擦点,并使员工能为每个客户提供个性化的定制化服务。Paul R. Daugherty和 H. James Wilson在《人类+机器》(Human + Machine)一书中提出,人类最大的进步并不是机器人或人工智能,而是发现它们如何支持和帮助人类做更多的事情。零售商们面临的问题是,人工智能和机器学习是应该专注于支持一线员工,还是专注于后台的办公室自动化。

原则#4:了解品牌目前的情感平衡点VS行业最佳和同类品牌的情感平衡点

为了与客户建立更好的情感联系,首先需要了解与零售行业最佳以及同类品牌的差距。从评估和差距分析开始,可以帮助企业更好地增加品牌的中心情感区域,同时减少在Hotspex模型边缘区域中的消极情感。

原则#5:了解如何将情感平衡作为客户旅程中的一部分

虽然消费者通常是习惯性的,但每天购物时都有一波新的体验和情绪。对于零售商而言,通过全方位的零售体验来映射客户的情绪状态,从而确定哪些领域可以为建立深层情感联系提供价值最大化,哪些领域需要继续培养和发展,是非常重要的。

通过绘制出整个客户旅程,零售商可以有效地识别出想拥有的关键情感时刻,从而将自己与竞争对手进行区别开来,形成品牌差异化。例如,Costco在其直接和间接的竞争品牌中,具有最高的客户情感联系得分。当商品库存短缺时,它是唯一一家能使客户感到自责的零售品牌。

随着电商和新兴品牌的崛起,零售格局被重新定义,竞争环境变得尤为激烈。许多经营者曾经认为人工智能、可穿戴设备等高科技才是所谓的必杀技,直到他们意识到消费者的购买决策是非常情绪化的,才发现基于技术进步做出的预测不会比人为猜测高明多少。因此,作为成功的品牌经营者,必须了解如何激发品牌与客户更强、更深层的情感联系,才能在激烈竞争中立于不败之地。