项目名称:Regions
客户名称:Regions Bank
服务时间:2015年10月

简介:

2015年10月,SLD受美国Regions银行委托打造一种全方位、差异化的网点战略。计划利用Regions银行的“360度体验”营销手段、尖端的客户体验技术及优秀的品牌体验,为客户提供优质的客户建议、前瞻性的指导、整体的销售业务及相关服务。

背景


Regions银行是金融服务的领导者:

16

第16名全服务银行

54,280

亿美元营业额


覆盖范围:

16

个州

23,952

名员工

1,630

家支行


Regions金融公司成立于1971年,前身为First Alabama Bancshares,总部位于阿拉巴马州伯明翰市,是一家从事银行和金融服务的美国公司。作为一家上市企业,Regions是S&P 500 Index(标准普尔500指数)成员之一。Regions银行为客户提供广泛的服务,包括零售和商业银行、信托、证券经纪、抵押贷款及保险产品等。截止于2012年,Regions银行在该地区投资资产达1220亿美元。其银行子公司、区域银行在南部、中西部和得克萨斯州等16个州中约有1700家网点、2400台ATM机。

挑战

SLD面临的挑战是如何重新进行银行网点的价值定位,以便通过相关的信息沟通、为一线员工提供所在范围内的产品和服务授权,从而有效提升客户的参与度。近年来,客户行为习惯正朝互联网和手机银行转变,冲击着银行现有的零售分销业务模式和成本结构。Regions银行现存的银行网点设计理念已有超过15年的历史,与当下不断变化的客户理财行为难以融洽。

重新定义价值定位
新的银行网点设计理念满足了关键指标,引导客户与Regions银行建立更深层关系。

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流程

界定

SLD受Regions银行委托打造一种全方位、差异化的网点战略,从改进全渠道资产配置策略、定义银行网点规模和配置,到重新思考经营方式和整体的数字体验。Regions银行要求SLD打造出一种全新的“未来银行”网点,以支持Regions银行的全新定位、形成新的品牌体验模式。SLD必须找出客户及员工理想的内外部体验模式,并模拟新的网点设计理念及实施应用策略。设计必须考虑到不同类型的客户和交易方式(免下车、自动取款机、日常业务、商务交易往来、抵押贷款和财富管理等)。最重要的是,SLD必须保证全区域银行网点的同步与统一。
在进行重新设计前,SLD首先定义了该品牌的DNA。Regions银行的愿景是“成为为客户提供高品质服务的高端区域性银行”,其特点是将人放在第一位,关注客户,做正确的事,实现更高端的生活,享受生活。在价值定位方面,Regions银行致力于提供稳定、快捷的操作方式,以及客户希望的专业且个性化服务。稳定、轻松、专业、服务是其四大支柱。Regions银行的使命是使客户、伙伴及周边社群的生活更加美好。设计需要反映出Regions银行的品牌DNA,就需要考虑三大变化因素:信息、程序、结构。此外,SLD还通过独特的、理想的、全方位体验的交互模式,对拓展和商业模式进行复盘机制校验一一评估品牌现状。
第一阶段包括事实调查和经验设计开发。它确定了客户和银行网点员工的机遇,除了确认关键指标,还需要实现最终设计。该阶段成果确定了关键洞察,找到了整个程序运行的关键驱动力。通过访谈和合作,SLD采访了50多位Regions银行分支机构的高管,了解了管理层对品牌设计所面临的最大挑战和障碍的看法,以及他们如何调整流程、结构和信息,最终重新定义该Regions银行的品牌。
第二阶段包括设计规范、定义了实体网点和数字化平台的体验特性。这一阶段的主要成果是基于Regions银行零售资产的应用,在未来实现可视化;并在全公司范围内提供提升参与度需求的有效解读。为了打造一个强大的、新型的Regions银行体验策略,SLD在Regions银行发起了跨越职能部门的利益相关人员的构思会议,共同探索广大目标客户群体的理财经历。通过这个构思会议的碰撞来挖掘潜在需求和机会,从正反两个方面进行有效考虑,从而获得了一系列有价值的观点。
最后,第三阶段包括原型的初建,并提出广泛的渠道策略。为获得这些策略,SLD研究了十多种不同类型的交付平台、一份含150页的详细游戏计划文档。文档中包含了新的品牌标准、实体资产、数字化体验和销售编排的参与需求。其中一个重要组成部分是将传统平台和数字化平台有机结合起来。SLD建立了大范围的数字化策略,协助制定开发规范和供应商包装标准,并提供了初始模版和数字化内容。该阶段的关键成果将“场力学“考虑在内,通过”人种学“研究进一步验证了“未来银行”模式,为实现Regions银行网点的统一提供了强大的平台支撑。

设计

重新设计阶段分为三个部分:结构、信息、处理过程。
新的银行架构必须体现客户在渠道和银行网点关注的一致性,从而鼓励客户参与到全面的讨论中去。银行需要提供一个灵活的、交互式的、分层次的客户体验,消除周边交易中容易产生焦虑或不确定性的因素,实现零障碍吸引客户。这就需要通过新的品牌设计和渠道策略让客户觉得自己是重要的、舒适的、有价值的,消除他们的各种疑虑。另外,还需重新重视员工培训和激励制度,以实现“360度体验”。另外,Regions银行员工还需要建立起专业形象和具备丰富财务知识的良好信誉。因此,SLD提出了以下几点建议:

结构:

  • 创建经过精心设计的学习路径和范围,加强知识学习,提高专业度。
  • 利用尽可能多的互动及数字化便携工具,打破客户与银行员工的沟通障碍。
  • 传达Regions银行全体客户的利益是员工财务生活的一部分的信息。
  • 确保设计的灵活性及模块化,以保证整个网点的一致性交付。
  • 创建一个平台以便学习并优化银行网点的建设经验,并作为银行网点试点的一部分,降低市场上因不一致造成的风险。

信息:

  • 确保提升银行网点的重要决策信息传递的灵活性及易操作性。
  • Regions银行必须从“以产品为中心”的信息中走出来,融入到“以客户角度介绍全方位的Regions银行”的优势中去。
  • 创建一种沟通策略,加强Regions银行网点的价值主张及其产品的易用性,同时创建一个促进区域内情感交流的信息计划。

过程:
对于新的Regions银行来说,想要成功,就需要从结构化流程转变为灵活的、“以客户为中心”的销售流程,即:

  • 建立灵活的、主动的客户参与模式。
  • 作为银行网点不同业务之间无缝整合的一部分, 培养“全面讨论”的文化和流程。
  • 克服障碍,使客户接受数字化技术及其他变化。

建立银行网点设计、布局、营销都是为了“让生活更美好”的品牌承诺。银行网点被定义为“致力于具有稳定性、易用性、专业性、服务性的机构”,是为客户提供高端服务的Regions银行。其设计意图是为了使其客户、同事及周边社区拥有更美好的生活。数字化技术通过为客户提供良好的品牌体验,使其感受到无论何时Regions银行网点都能一致地满足客户的需求——通过一个交互式、多触点的数字化屏幕,Regions银行有效地为推动了当地社群,并为Regions银行对当地的承诺传达了强有力的信息;在咖啡吧和等候区的iPad上还显示了品牌最新的产品和服务;户外的标语也提供了所提供服务的明确范围。
户外的设计利用大屏幕展示不同地区银行网点的状态,以及可以从街道上看到的ATM机24小时不间断服务的数字信息。银行网点的内部是开放式的,能够清晰地看到银行网点的所有重要区域,使客户能够方便快捷地找到业务窗口。客户也可以在银行网点中央舒适宜人的等候区进行等候。以往的窗口隔离线也被半封闭的银行柜员操作间所代替,以便长时间地为客户提供咨询交易服务。
银行还提供私人会客室。为方便交易,可以通过自助机选择人工和非人工服务。数字化体验的整合是银行网点业务的一部分,包括交互式多触控屏、视频墙、在咖啡吧及等候区域用以播放产品及服务信息的iPad平板电脑以及私人会客室里提供远程专家服务的视频会议屏幕;外部窗口还提供了可以看到ATM机使用视频教程的数字大屏,这些都是吸引客流的方法。
该设计能够根据不同银行网点的配置,轻松实现扩展或收缩。设计的灵活性、模块化保证了整个银行网点推广内容的统一。对客户看到的数字信息进行整合,支持动态、主动、定制化的品牌信息传递。交互式的数字化、便携工具打破了客户与工作人员之间的交流壁垒。
视觉上,公开透明的零售模式使客户觉得在银行交易过程中安全、放心。客户可根据服务需求,选择公共区域(ATM机)、私人区域或半私人区域,方便快捷。
最终的结果催生了广义层面上数字化引导的发展,有效地支持了计划执行过程中的方方面面。此外,为进一步验证了设计概念,确定了执行成本效率,SLD还开发了三个原型网点——第一个原型网点就设立在密苏里州圣路易斯。

宣传

新的银行网点设计,满足了提高Regions银行的客户参与度、提升知名度等关键指标,从而引导客户与Regions银行建立更密切的关系。